В наши дни интернет-маркетологам приходится сталкиваться со сложным вопросом. Иметь ли им дело с классическим построением ссылок и маркетингом ключевых слов, которые проверены временем? Или уделять больше пристального внимания более широкой сфере контент-маркетинга?

В сегодняшнем пятничном выпуске Whiteboard Friday Рэнд разберет причины, по которым вы-таки должны выбрать в качестве доминанты тот или иной путь.

 

 

Расшифровка видео

Приветствуем вас в новом выпуске Whiteboard Friday. Я хочу обсудить дилемму, с которой сталкиваются и маркетологи, и SEO-специалисты. Она заключается в мыслях о том, что делать для движения поискового трафика в нужном направлении? Продолжать заниматься классическим SEO, таргетингом ключевых слов и линк-билдингом, которые отправляют трафик в нужное русло? Или следует мыслить шире, рассматривая полный спектр контент-маркетинга?

Я опишу два этих варианта и расскажу, почему так сложно выбирать и понимать, в какую сторону идти на этой развилке.

Так, на почве линк-билдинга мы исследуем некоторые таргетированые ключевые слова. Мы знаем, что хотим пойти дальше. Может быть, мы уже были назначены нашим боссом, нашей командой или нашим клиентом, если мы занимаемся консалтингом. Затем мы пытаемся выйти на свет и найти потенциальные возможности заработать ссылки. Возможно, мы делаем небольшой сравнительный анализ.
Мы минуем инструменты сложности ключевых слов и посмотрим на себя как на людей, имеющих рейтинг ключевых слов по плану ссылок, показывающих, как вообще у нас дела. И, может быть, мы сделаем немного страничной оптимизации. Но в основном все вращается вокруг ссылочной возможности.

Думаю, много людей из мира классического SEO делают это сегодня, и это работает. Они выходят наружу и получают ссылки. Может быть, они ищут контакты, находят конкурентные ссылки, находят открытые возможности для ссылок, в общем, используют все, чтобы продвинуть ссылки. Но это реально для прямых контактов и прямого линк-билдинга, а не для пассивного заседания и наблюдения за тем, как ссылки куда-то движутся.

Затем вы продвигаетесь в рейтингах. Медленно, но верно вы будете подниматься вверх, поскольку ссылки – это по-прежнему добрый кусок, которым питаются алгоритмы поисковых машин Google и Bing. Со временем, если вы будете перемещать ссылки быстрее ваших конкурентов, вы получите отличные шансы опередить их (разумеется, если и остальные ваши действия грамотны).

С другой стороны дилеммы – мир контент-маркетинга. К нему есть разные подходы.
Мы с самого начала смотрим расширенно и отвечаем на ряд вопросов. Кто является моей целевой аудиторией? Кто все эти люди? Что они используют, а что – нет? Какие каналы они применяют для поиска контента и для того, чтобы поделиться им? Что делают, чтобы повлиять на мнение друг друга, чтобы открыть для себя новые вещи, продукты, услуги? Какова моя миссия к ним? Что и как я хочу им продать?

Каналами могут быть такие сети, как Twitter или Facebook. Это могут быть блоги, которые они читают. Это могут быть известные личности, которых они фолловят и которые для них авторитетны в соцсетях. Очевидно, это люди, которые делают поисковые запросы в Google. Но Google даст только часть трафика. Кстати, может быть, люди смотрят YouTube, чтобы найти нужную вещь.

Затем, я собираюсь выяснить, что это за аудитория, где она находится и чем занимается. Я хочу создать контент, который понравится моей целевой аудитории, людям, до которых я действительно желаю достучаться. Способом достучаться может быть вебинар, видео, блог, бесплатное приложение.

Далее я собираюсь пойти и укоренить влияние. Я намеча попробовать сделать добротный мудрый таргетинг ключевых слов в Google и параллельно продвигать свой товар в соцсетях. Я собираюсь протянуть руку моей аудитории посредством электронной почты или напрямую.

Затем я буду надеяться получить увеличение трафика. Я с надеждой «взращиваю» и «культивирую» желания своей аудитории. Если у меня есть ценный контент, больше людей зафолловят меня на социальных ресурсах, больше людей подпишется на почтовую рассылку, больше будет персонифицированных коннектов через Google, так что результаты поиска будут смещены в мою сторону. Я буду заниматься и SEO-продвижением, поскольку авторитет моего домена растет, и я получаю ссылки и трафик.

Затем, я просто повторю все эти действия снова и снова, до тех пор, пока не почувствую, что пора расширять аудиторию и начинать все заново.

Я наблюдал дискуссии на эту тему в SEO-мире и, думаю, что это были честные дискуссии. Есть люди, которые, являясь сторонниками линк-билдинга, говорят: «Это работает на меня, а это не работает на меня». Вы выслушиваете все причины, по которым то и то не работает для них. Может быть, тут дело в клиенте, в команде, в продукции или в целях. Они говорят: «Ну, они не заинтересованы. Они не потребляют много контента. На них не влияют социальные сети, YouTube, блоги, новости отрасли, выставки и мероприятия. Я из этого не извлекаю пользу, поэтому буду стоять на своем. Я получаю ссылки, двигаюсь в рейтингах. Я получаю больше посещений, и это конвертируется. Я вот за этот вариант».

На самом деле, это нормально, на мой взгляд. Кому арбуз, а кому свиной хрящик. Если что-то работает в вашем случае, пожалуйста, я не против.

У меня появляется проблема тогда, когда люди не думают целесообразно и не делают сознательный выбор, а просто придерживаются «старых тараканов», которые не подводили их в прошлом. Даже если все работает не так, как надо, даже если процесс становится более сложным или если что-то вроде Penguin приходит и ставит в невыгодное положение тактику, которую вы использовали, чтобы получить эти ссылки, вы просто остаетесь на беговой дорожке, идете по своей колее. Вот где, на мой взгляд, затаилась серьезная опасность, но у меня есть пара идей на тот счет, если вам уже пора сделать выбор.

Одна из вещей, к которой следует подходить сознательно и с умом — это цели и показатели. Ваши цели привязаны к развернутому маркетингу? Пытаемся ли мы рассказать как можно большему количеству людей о нашем бренде и продукте? Мы стараемся себя как-либо позиционировать? Мы пытаемся мотивировать людей изменить свое мнение о привычных методах решения ими проблем и завлечь в наш новый мир? Или наши показатели просто ранжируются? Мы получаем трафик непосредственно из Google за позиции в рейтингах, ключевые слова, но конвертируем ли мы их? Если ваши цели в этом, может быть, линк-билдинг – нужный путь.

Во-вторых, скажите-ка — вы нацелены на долгосрочную или краткосрочную деятельность?

В долгосрочной перспективе, одна из вещей, которая меня действительно беспокоит – это то, что множество тактик и множество алгоритмов Google должны были ориентироваться на то, что снаружи, и зависели от того, сколько связанных ссылками корневых доменов у вас есть, и включает ли текст якоря ваши ключевые слова? И указывает ли это на страницу, которую вы продвигаете?

Они умнеют. Они используют массу сигналов, намного больше сигналов, чем было три или четыре года назад. У них много расширенных опций, расширенных описаний, разных типов результатов. Доктор Пит обнаружил, что где-то 15% результатов поиска являются классическими синими ссылками. Это не очень много. Даже если вы двигаетесь вверх, вы должны быть полны надежды, что произойдет зацепка за эту модель и алгоритм не слишком изменится, и что ссылки по-прежнему будут иметь силу и ничто вас не обгонит.

Множество каналов против одного? Если поиск действительно является единственным каналом, который дает любые результаты, и вы не видите смысла в многоканальности (социальный или иной контент, электронная почта, ссылки), а длинный поиск оказывает положительное воздействие, тогда линк-билдинг очень привлекателен для вас, а контент-маркетинг — нет.

Наконец, если ширина противоречит глубине ваших навыков, вы и ваша команда, SEO, веб-маркетинговая команда рядом с вами говорите: «Эй, мы круты именно в этом деле! Вы знаете, мы еще не до конца поняли, в чем тут фишка. У нас нет людей, персонала, ресурсов, времени, энергии, чтобы заняться этим».

В таком случае я понимаю выбор линк-билдинга. Важно то, что мы ведем разумный диалог, мы понимаем раздвоенность и разные причины, по которым можно выбрать тот или иной путь.

Ситуации могут быть разными. Например, вы находитесь в сфере контент-маркетинга и параллельно занимаетесь SEO. Вы просто переходите к другому циклу, поскольку он прямо сейчас важен для вас. Может случиться и так, что вы находитесь в одной сфере и занимаетесь анализом. Возможно, вы делаете анализ таргетинга ключевых слов и говорите: «Ребята, у нас хорошие ссылки на нашу страницу, но авторитет нашего домена не очень-то нам помогает. Нам нужен более широкий набор факторов влияния, ссылок, связей и людей, использующих наш продукт. Нам действительно нужно повысить узнаваемость бренда и домена. Может быть, нам временно перейти на контент-маркетинг?»
Выбирать, разумеется, вам.