Джанлука Фиорелли

 

 

Всего одиннадцать лет прошло с тех пор, как на экраны вышел нашумевший фильм Стивена Спилберга «Особое мнение». Что и говорить о писателе Филипе К. Дике, сочинившем книгу, по которой был поставлен фильм, в 1956 году. То, что могло произойти в 2054 году, было для него отдалённой фантастикой.

Но время летит быстро. Сегодня 2054 год намного ближе, чем мы думаем, давайте в этом убедимся на примерах:

 

  • Автомобили без водителя скоро будут возить нас по джунглям мегаполиса (http://techcrunch.com/2013/08/25/uberauto/), предлагая нам пересмотреть наши записи перед важным деловым свиданием.
  • Уже доступны так называемые интерфейсы Leap Motion, реагирующие на движения рук без прикосновений к экрану (http://youtu.be/3b4w749Tud8)
  • Маркетинг имеет персонализированный и адресный характер.
  • Мы принесли в жертву конфиденциальность во имя большей безопасности.

 

Во многих отношениях можно смело утверждать, что будущее, о котором так много фантазировали писатели-фантасты, не за горами.

 

Нас, как оптимизаторов и маркетологов, в фильме «Особое мнение» интересует персонификация экспириенса, который испытывает наш потенциальный потребитель, пребывая в поиске продукта и/или информации, делясь ссылками онлайн и вступая во взаимодействие с брендом на сайте.

 

Поисковый маркетинг и персонализация

 

Идея персонализации в сфере поискового маркетинга не нова. Персональный поиск был перезапущен Гуглом еще в 2005 году (http://searchenginewatch.com/article/2061728/Google-Relaunches-Personal-Search-This-Time-It-Really-Is-Personal). Однако фактор персонализации встал на одно из первых мест только с запуском поискового функционала Search Plus Your World (Поиск плюс твой мир) в январе 2012 года, обновлением поискового алгоритма Venice в феврале 2012 года и появлением персонализированного сервиса поиска Google Now в июле 2012 года.

 

Постоянным посетителям Google был задан вопрос о персонализированном поиске. Ответы получились следующие:

 

 

Эту отличную инфографику мы взяли на seotraininglondon.org. Вот что мы предполагаем и о чем догадываемся, беседуя с клиентами о рейтингах: среднестатистический пользователь даже и не в курсе, что его поисковые выдачи персонализированы.

 

По правде говоря оптимизаторы подчас и сами забывают о почти перманентной персонализации поиска и используют концепцию нейтрального поиска.

 

Например, мы, оптимизаторы, склонны так поступать, когда пытаемся понять место наших сайтов в рейтингах или когда анализируем конкуренцию. Это не то чтобы ошибка, это необходимая отправная точка, но все-таки сегодня исключительно этого уже недостаточно.

 

Возьмем для примера национальный или глобальный сайт. Персонализируя поиск, мы не только могли бы проверять его рейтинги в США или в Великобритании, но также проверили бы его позиции в локальных географических масштабах страны, на которую мы нацелены.

 

В то же время, нам стоило бы выяснить, кто наши конкуренты в микрогеографических масштабах. Действительно, пока мы находимся на первой странице нейтрального поиска с его географическим центром в виде политической столицы, мы обнаруживаем недостаточно высокую оценку его в поиске, сделанном в городе, который мы считаем таким же важным в целевом отношении (Сиэтл или Манчестер).

 

Почему? Потому что очень часто часто позорно забываемые обновления поискового алгоритма Venice (Venice Update) улучшают локализацию юзера, демонстрируя поиск на условиях формирования поисковой выдачи. Следовательно, местные предприятия, которым не нужно добиваться релевантности в национальных/глобальных масштабах, релевантны только на локальном уровне. В таких случаях они могут появиться в списке национальных и глобальных сайтов, которые часто не имеют достаточной релевантности на локальном уровне.

 

И это персонализация (примечание: в концепцию персонализации я лично включаю контекст, поскольку без него персонализированный поиск будет беден на выдачи).

 

Однако локализация влияет на персонализацию поиска и другими методами.

 

На самом деле, как хорошо объяснили Том Энтони и Уилл Кричлоу, локализация (и другая контекстная информация) является ключевым компонентом того, что они определяют как «новые запросы», что включает явные и неявные аспекты.

 

Еще большее внедрение (реализация) персонализации возможно если имеют место быть единственные неявные запросы, как они определяются Барисом Гултекином в этом видеоинтервью: http://youtu.be/q5tFon4U0ok

 

Такие запросы юзеры даже не демонстрируют, но Google предвосхищает их появление. Результаты показаны на карточках Google Now:

 

 

В первом случае (персонализация по геолокации) мы можем попытаться приобрести релевантность (актуальность) на местном уровне, создавая события (онлайн и оффлайн), связи (взаимодействия) с местными сайтами и партнерскими отношениями с местными авторитетными юзерами. Авторитетны можно найти с помощью инструментов, показывающих географическое положение пользователей социальных сетей, например, https://followerwonk.com/ (хорошо, если пользователи будут с вами связаны):

 

 

Также мы можем воспользоваться сегментацией по географическому признаку людей, которые есть в наших кругах в Google+ (и на страницах местных сообществ, если они есть):

 

 

Во втором случае («новые запросы» с явными и неявными аспектами) мы можем «войти» в персонализированные поисковые выдачи наших пользователей, создавая контент, который контекстуально релевантен теме+геолокации+девайсу. Хотя сейчас довольно сложно определить как, откуда и зачем юзер ищет что-то на наших сайтах с помощью Google. Это не так легко выяснить, применяя такие инструменты, как Google Analytics, а Google Webmaster Tools не дает нам возможность порыться глубже уровня страны. Так что лучший способ получить эту информацию – активно налаживать обратную связь с целевой аудиторией.

 

В третьем случае, когда имеют место быть полностью неявные запросы, мы можем пойти классическим путем первой реакции, основанной на страхе, и попросить интегрировать наш сайт в экосистему Google Now, как это сделали Zillow, Booking, Urbanspoon и многие другие.

 

Персонализация и база знаний (данных)

 

В мае 2013 года сотрудник Google Амит Сингал сказал: «Поисковая система будущего должна отвечать, общаться и угадывать»

 

 

Под «отвечать» он подразумевает График знаний, под «общаться» — голосовой поиск, а под «угадывать» — функционал Google Now. График знаний и Google Now основаны преимущественно на так называемой базе знаний Google (Google Knowledge Base), и в обоих случаях – так же как и с голосовым поиском – семантика и узнавание играют основную роль.

 

Семантика, узнавание и база знаний – это основа, на которой Google может создать компьютер мечты (прямо-таки как в «Стар Треке»), способный предоставлять пользователю информацию, угадывая его желания.

 

База знаний помогает Google, отвечая, как и почему документы связаны и их ищут, а также дает понимание того, как те же документы ссылаются друг на друга и соотносятся между собой.

 

Самый яркий пример – Knowledge Graph boxes:

 

 

Это изображение демонстрирует иной пример персонализации.

 

Google представил мне апостола Петра из-за предыдущего нейтрального поиска, который я делал. Google-агностиr показал мне все объекты, которые Knowledge Graph мог связать с запросом «святой Петр».

 

Казалось бы, нейтральные «объективные» поисковые запросы все еще играют огромную роль для Googla.

Но так ли это на самом деле? Нет.

 

Факт состоит в том, что даже в нейтральном поиске наличествует персонализация. Перед вами пара примеров:

 

 

Неоднозначные боксы графика знаний в нейтральном поиске на Google.it по запросу «San Pietro».

 

 

Неоднозначные боксы графика знаний в нейтральном поиске на Google.com по запросу «San Pietro».

 

 

Неоднозначные боксы графика знаний в нейтральном поиске на Google.fr по запросу «Saint Pierre».

 

 

Неоднозначные боксы графика знаний в нейтральном поиске на Google.com по запросу «Saint Pierre».

 

Локализация пользователей (в географическом и лингвистическом смысле) играет заметную роль в процессе персонализации поиска.

 

И это еще не все. По факту, как я уже и говорил, персонализация действует всегда, не только тогда, когда пользователь залогинен и вошел в систему. Если вы не в системе, Google использует cookie, чтобы персонализировать ваш поиск, основываясь на предшествующих поисках в вашем браузере.

 

Чем чаще пользователь применяет Google для поиска, даже без захода под своим логином, тем больше Гугл понимает и уточняет поисковую выдачу для этого пользователя. Учитывая, что запросы в поиске делают ежедневно около 5,134,000,000 пользователей, база знаний Google бесконечно себя обновляет. Это не просто большая база данных, это поистине гигантская база данных, используемая для одной цели – предлагать больше персонализированного поиска и результатов.

 

Как Google персонализирует поиск?

 

История поиска – это действительно самый важный фактор, но как мы уже наблюдали, локализация делается все более актуальной с учетом нарастающей популярности мобильного поиска.

 

 

Google знает о нас очень много.

 

Как история поиска формирует персонализированные результаты поиска? Как Google укрепляет персонализацию поисковых выдач, связываясь с запросом, если истории поиска не существует или одной ее недостаточно?

Google делает это благодаря единицам (объектам, элементам) поиска, концепции, действие которых подробно объяснено в этом посте (http://www.seobythesea.com/2013/08/relationships-search-entities/#more-10259) Биллом Славски.

 

Суть поиска, описанная Биллом, основывается на следующих составляющих:

 

  • Запросы пользователя, который ищет информацию.
  • Реагирующие на запрос документы.
  • Поисковые сессии, во время которых пользователь делает запросы.
  • Время, в которое делается запрос.
  • Рекламные объявления, представленные в ответ на запрос.
  • Якоря в тексте ссылки в документе.
  • Домен, связанный с документом.

 

Взаимодействия между этими поисковыми факторами могут создать «Оценку вероятности» («Probability Score”), которая способна влиять в зависимости от того, показан веб-документ в поисковой выдаче или нет.

 

Я настоятельно рекомендую вам прочесть пост Билла, чтобы узнать больше обо всех возможных связях, которые могут существовать между факторами поиска. Для рассматриваемой здесь темы наиболее важны следующие связи, рекомендую на них сфокусироваться:

 

  • Прочность связи между этими объектами может быть измерена при помощи показателей, полученных из силы непосредственной связи (полученной от данных индикации поведения пользователей, таких как данные из поисковой истории пользователя) и силы непрямой связи (полученной из сил непосредственной связи).

 

  • Отношения между первым объектом, имеющим недостаточную поддержку (например, не хватает данных истории поиска) чтобы связать данные свойства первого объекта, и второго, который продолжает иметь достаточную поддержку чтобы ассоциировать данное свойство со вторым объектом, могут быть идентифицированы, и данная поддержка может ассоциироваться с первым объектом, у которого больше уровень доверия.

 

С точки зрения оптимизации, эти два фактора связи говорят нам о том, что даже если мы стремимся к нейтральной среде поиска, нам нельзя забывать о том, что 99% поисковых запросов персонифицированы. У этого явления есть название — «growth hacking SEO» (взлом роста SEO).

 

Более того, мы могли бы использовать преимущества персонализации поиска благодаря не только включению в персональную историю поиска пользователей, но также благодаря соединениям (связям) с объектами, которые уже находятся в истории поиска этих пользователей. Эта связь может выглядеть как ссылка, цитата или совпадение в документе, которое считается более важным и актуальным, чем одиночный запрос или пользовательская история.

 

В этом нет ничего нового. На самом деле, когда Ричард Бакстер говорит о целевом охвате, мы знаем, что это благотворно с точки зрения обнаружения аудиторией. Создание контента для других сайтов, которые используются людьми, влияющими на наш целевой рынок, часто приводит новых пользователей на наш собственный сайт.

 

Сейчас этот патент о поисковых элементах (http://patft.uspto.gov/netacgi/nph-Parser?Sect1=PTO2&Sect2=HITOFF&p=1&u=%2Fnetahtml%2FPTO%2Fsearch-adv.htm&r=1&f=G&l=50&d=PALL&S1=08515975&OS=PN/08515975&RS=PN/08515975) является доказательством того, что типичная тактика может напрямую отражаться на чистом уровне, связанном с поиском.

 

Семантическая паутина (Semantic web)

 

Когда мы говорим об объектах и элементах (сущностях), мы обычно думаем о людях, местах и продуктах (брендах). Но такими элементами также являются и веб-документы.

 

И, в свете описанного в вышеуказанном патенте, «вероятностная оценка» веб-документа, которая может влиять на его присутствие в поисковой выдаче или визуальном присутствии в результатах для запросов, основанных на классических страничных факторах ранжирования, способна повыситься благодаря структурированным данным.

 

Структурированные данные из schema.org, Microdata и Open Graph, важны не только потому, что могут предоставить поисковым результатам сайта богатые описания (сниппеты). Такой сниппет – это начало чего-то более важного: помощи поисковым машинам лучше понимать суть документа.

 

Например, иерархическая схема естественно важна поскольку может помочь добавить много миниссылок на сайт к нашим сниппетам, но это еще более важно поскольку конкретно говорит поисковой машине о том, как документы на нашем сайте в иерархичном смысле связаны между ними.

 

Давайте рассмотрим лучший пример. Схема статьи – это единственный способ (или, по крайней мере, так утверждает Google) получить видимость в выдаче так называемых результатов In-Depth Articles (In-depth articles подбирает высококачественные статьи, более широко освещающие тематику запроса пользователя).

 

Таким образом, использование структурированных данных стало необходимым, не только потому, что богатые сниппеты предлагают нам лучшую «визибилити» в поисковых выдачах, но также и потому что не очень много людей используют их (36.9% URL-адресов применяют Open Graph и 9.9% используют Schema.org, по словам Мэтью Брауна). Кроме того, структурированные данные способны помочь увеличить релевантность документа для определенного запроса — просто потому что они «помогают нашим системам лучше понимать контент вашего сайта и повышают шансы его появления в новом наборе поисковых результатов».

 

Социальный слой

 

Очевидно, что социальные сети коррелируют с рейтингами.

 

Но как социальные сети оказывают непосредственное влияние на персонализацию поиска?

 

Это происходило с социальными сообщениями из Твиттера (а теперь и из Гугл+). Нужно принимать во внимание и то, что другая социальная активность также все еще дает вес и влияние на то, как работает персонализация.

 

 

Поисковый функционал «Search, plus Your World» (SPYW, Поиск плюс твой мир), который «де-факто» располагает юзерами, залогинеными в Google.com, может серьезно помочь в опережении конкурентов.

 

Например, «Международный чеклист SEO» («The International SEO Checklist») от Aleyda, опубликованный на Moz, занимает у меня в поиске первое место, а не третье, поскольку Aleyda и Гиги (и другие в моих кругах) пометили его плюсом. На третьем месте в моем поиске страница Q&A «International SEO» на Moz, просто потому что Moz есть в моих кругах. Если бы это было не так, этой страницы не было бы в ТОП100, который мы можем наблюдать в нейтральном поиске.

 

Теперь мы знаем, что в персонализированной среде (например, в SPYW), отметки +1 влияют на рейтинги. К нейтральному поиску это не относится.

 

Даже если SPYW не присутствует за пределами Google.com, плюсы все еще играют важную роль в способе персонализации поисковой выдачи. Например, если я ищу фразу «International SEO» в Google.es, и я при этом вошел в систему (залогинился), по умолчанию Google показывает мне результаты поиска из постов Aleyda, потому что все они были заплюсованы множеством людей из моих кругов в Google Plus.

А нейтральный поиск в Google.es покажет абсолютно другую поисковую выдачу.

 

Факт невозможности нажать на нейтральный поиск в Google.es (или в другой региональной версии) означает, что все вошедшие в систему пользователи, если они активны в Гугл+, видят страницу с персонализированными результатами.

 

 

Первое изображение представляет персонализированный поиск с вхождением в систему – в Google.es по запросу for «International SEO». Второе изображение демонстрирует нейтральный поиск. Налицо влияние Гугл+ в первом случае.

 

Если в результатах поиска есть следы социальных сетей, то, значит, социальные медиа также коррелируют и влияют на персонализацию поисковой выдачи: поиски по бренду как ключевому слову, опорные слова, а также увеличение объема поиска по нашему бренду и по связанным с ними ключевым словам.

 

Мы знаем, что социальные медиа находятся на верхушке пирамиды в стадии открытия. Чего мы не осознаем, так это того, что социалка наличествует и после того, как стадия открытия миновала и пользователи ищут подтверждений своих намерений.

 

Если мы очень активны в социальном плане, и, кроме того, мы в состоянии создавать авторитет посредством социальных медиа, если мы делаем нашу домашнюю работу, и оптимизируем процесс продвижения контента (когда пользователи социальных сетей делятся ссылками друг с другом), то мы можем привить нашей аудитории ключевые слова и темы, по которым она будут искать нас в дальнейшем.

 

E-mail-маркетинг и персонализация

 

Мы также можем влиять на персонализацию поиска, интегрируя в процесс оптимизации почтовый маркетинг.

 

Чаще всего мы склонны рассматривать e-mail-маркетинг как еще один канал — очень хороший, если им правильно пользоваться. Он может улучшить наши позиции и дать огромное количество органического трафика. Однако мы редко рассматривали e-mail-маркетинг как способ получить больше видимости (визибилити) в поисковой системе.

 

Теперь это возможно.

Для целиком неявных запросов мы можем помечать письма, которые посылаем нашим пользователям со schema.org на Gmail .

Напоминания, которые мы предлагаем нашим пользователям, будут представлены как мобильные карточки Google Now, такие аннотации позволят юзерам выполнять голосовой поиск, который будет доставлять напоминания, созданы из информации, которую мы отметили в нашей электронной почте.

 

Для всех других видов запросов можно использовать e-mail-маркетинг в целях обнаружения нужных результатов в поиске.

 

Если вы тестируете Gmail Search Field Trial https://www.google.com/experimental/gmailfieldtrial/ (и используете базирующийся в США Google.com), вам стоит обратить внимание на более высокие результаты в вашей поисковой выдаче:

 

 

Электронные письма, релевантные запросу пользователя, могут появиться в результатах поиска.

 

Это открывает абсолютно новую область SEO, в которой потенциальными факторами являются ответы на следующие вопросы:

 

  • Кому вы пишете? Если вы часто пишете Джону До, вполне вероятно, что сообщения от Джона До очень важны.
  • Какие сообщения вы открываете? Сообщения, которые вы открываете, вероятно, будут более важными, чем те, которые вы пропускаете.
  • Какие ключевые слова разжигают ваш интерес? Если вы всегда читаете сообщения о футболе, новое сообщение, которое содержит слово «футбол», скорее всего, более важно для вас.
  • На какие сообщения вы отвечаете? Если вы всегда отвечаете на сообщения от мамы, они, вероятно, будут важными.
  • Ваши недавние использования звездочек, архива и удаления. Сообщения, которые вы пометили звездочкой, вероятно, будут важнее тех, которые вы поместили в архив, не открывая.

 

Я не изобретаю велосипед и не угадываю этих факторов рейтинга в GMail, а просто беру их из патента MailRank (http://patft.uspto.gov/netacgi/nph-Parser?Sect1=PTO2&Sect2=HITOFF&p=1&u=%2Fnetahtml%2FPTO%2Fsearch-adv.htm&r=1&f=G&l=50&d=PALL&S1=08095612&OS=PN/08095612&RS=PN/08095612), который теперь принадлежит Google.

 

Выводы

 

 

Амит Сингал прав, когда говорит, что слова «отвечать», «говорить» и «угадывать» (я называю это глубокой персонализацией поиска) изменят тот поиск, который нам сейчас знаком.

 

Может быть, в этом причина того, что поисковая команда Гугл теперь называется Knowledge Team (Команда Знаний)?

 

Все, что я знаю — это то, что персонализация уже так активно заняла поиск, что избегать ее, цепляясь за уходящий в небытие нейтральный поиск, нет никакого смысла (да и оптимизации на пользу не пойдет).

 

Кроме того, персональный поиск ясно говорит нам, что одного SEO недостаточно, но и контентового, социального и e-mail-маркетинга как единой системы тоже мало, чтобы получить реальный и полный успех в интернет-маркетинге.

 

SEO, например, нуждается в социальных медиа, чтобы люди могли быстрее найти сайт. А социальным сетям нужна оптимизация, чтобы вознаградить социальную активность преобразованиями на сайте.

 

Персонализированный поиск толкает нас на скорейшее разрушение границ между дисциплинами интернет-маркетинга. Мы надеемся, это обяжет маркетологов изменить и принять более целостный способ продвижения бизнеса в Интернете.

 

Может быть, с приходом глубокой персонализации SEO-направление, в конце концов, превратится в Search Experience Optimization (Оптимизацию Поискового Опыта) и поставит во главу пирамиды пользователя, а не поисковую машину.

 

Об авторе: Джанлука Фиорелли – счастливый муж и отец двух чудесных сыновей. Он профессиональный оптимизатор, который считает себя вечным студентом. Джанлука трудится стратегическим SEO и маркетинговым консультантом (Strategic SEO & Web Marketing Consultant) на итальянском рынке SEO, также он активно занимается и международной деятельностью, консультируя специалистов вместе с IloveSEO.net. Джанлуку можно найти здесь: https://plus.google.com/u/0/110957997763625569561/posts?%20%20%20rel=author