Сеошники много говорят о так называемых “поисковых запросах” (или просто о “поиске”). Я думаю, что поиск как таковой давно перерос общепринятое определение поискового запроса. В этой статье я хочу показать, как старое определение “поиска” или “поискового запроса” постепенно теряет своё значение. Это, как я полагаю, приведёт к тому, что и понятие “ключевого слова” тоже постепенно обесценится.

Традиционная модель запроса

Недавно я уже рассказывал об эволюции поиска. Это было на конференции Kahenacon в Израиле. Там я рассказывал о четырёх тенденциях в развитии поиска, которые мне удалось выделить. Я убеждён, что в течение последующих 3-4 лет в поиске должны произойти кардинальные изменения. И выделенные мною тенденции предвосхищают и подготавливают эти изменения. Также я заметил, что эти тенденции объединены некой общей темой, а именно: наше понимание того, что мы сегодня называем “поисковый запрос”, стало слишком узким.

Так что такое поисковый запрос в традиционном понимании? Что-то вроде этого:

 

 

Это сфокусированная (основанная) на ключевых словах модель верой и правдой служила нам в течение последних двух десятилетий. Однако всё меняется. Я думаю, мы уже достигли той точки, когда подобное видение и понимание поискового запроса становится неадекватным (положению вещей).

 

Давайте сначала попытаемся исследовать ситуацию с точки зрения Google. Google требует, чтобы мы поняли намерения пользователя, заключенные в поисковом запросе. Т.е. нужно понять пользовательские ожидания от поиска, или, более точно выражаясь, определить, какие поисковые результаты наилучшим образом удовлетворяют пользовательскому запросу. Теперь перечитаем наш запрос «london tube stations» (станции метро в Лондоне). Какие вопросы мог бы задать нам Google по поводу этого запроса?

-перед нами школьник, который ищет историю лондонского метро для домашней работы?

— человек ищет список всех станций лондонского метро для участия в питейной игре ( в Великобритании существует множество питейных игр с использованием названий станций метро)?

— или перед нами человек, ищущий определённую станцию метро? и т.д.

Очевидно, существует много разных вариантов, и определить, что именно хочет найти пользователь, в данной ситуации довольно сложно. Однако ключевое слово (или ключевые слова), которое я ввожу в поисковую строку, это ещё не всё. Я хочу сказать, что Google учитывает не только ключевые слова, но и контекст.

 

 

Другими словами, любой поисковый запрос имеет два аспекта: явный (выраженный, эксплицитный) и неявный (скрытый, имплицитный). В данном случае, напечатанные в поисковой строке ключевые слова “станции метро в Лондоне” — это явный аспект. А ситуация (контекст запроса) — “некий человек находится на лондонской улице и вводит со своего айфона запрос про станции лондонского метро” – это скрытый аспект.

Теперь, когда мы располагаем информацией о контексте, мы сможем уверенней и точнее определить, что именно ищет пользователь и какие типы ответов ему подходят. Кроме того, из примера выше можно извлечь ещё как минимум 3-4 дополнительных информативных сигнала: местоположение пользователя, тип устройства, примерное представление о типе подключения (это можно определить по IP-адресу) и о скорости подключения. Однако Google использует гораздо больше подобных сигналов (как минимум 57, если вы не залогинились). Я хочу сказать, что неявная часть запроса на самом деле гораздо шире, чем может показаться на первый взгляд.

 

Новая модель поискового запроса

Честно говоря, я не могу представить себе ни одной ситуации, в которой Google не использовал бы неявный аспект запроса. Как можно релевантно ответить на пользовательский запрос, не учитывая такие фундаментальные скрытые факторы, как язык запроса и версия Google? Поисковые результаты всегда зависят от неких неявных факторов.

Поэтому мы должны прежде всего чётко определить, что, собственно, представляет собой поисковый запрос? Из чего он состоит? После бурных обсуждений в нашем Distilled office, мы пришли к такому выводу: запрос=явный аспект+скрытый аспект.

 

 

Ладно, скажете вы. А что это меняет?

Хороший вопрос. Прежде чем на него ответить, я хочу удостовериться, что под термином “контекст” мы все имеем ввиду одно и то же.

 

Контекст: источник скрытого запроса

Последние несколько лет сеошники много говорят о “мобильном поиске” и “персонализированном поиске”. Я думаю, оба этих определения стали слишком узкими (устарели). Смотрите сами.

 

Мобильный поиск . Название отсылает нас к устройству, с которого делается запрос. Т.е. имеется ввиду, что запрос делается с некоего мобильного устройства. Но это же неверно! Люди делают запросы со смартфонов, находясь дома, а планшеты и ультрабуки используют в движении, перемещаясь с места на место. Понимаете, в чём дело? Термин “мобильный поиск” должен подразумевать не тип устройства, а состояние пользователя (в покое или в движении). И даже это определение будет неполным. Мы должны учитывать все аспекты этого состояния (пользователь передвигается пешком, едет на автомобиле, находится на работе, играет и т.д.). Таким образом, термин требует более широкого определения.

 

Персонализированный поиск. Пару лет назад мы боролись с персонализированным поиском, пытаясь “обмануть” Google и отключить персонализацию. Мы хотели знать, каковы, так сказать, “реальные” результаты нашего запроса. Сейчас персонализированный поиск стал общепринятым и уже никого не удивляет. Однако тут есть некоторая сложность. Когда мы говорим о персонализированном поиске, мы, как правило, имеем ввиду поиск, основанный на предпочтениях пользователя (которые определяются его социальной историей, социальными связями и т. п.) Мне же это определение кажется некорректным и неполным. Почему? Потому что когда я гуглю один и тот же поисковый запрос в разное время суток и с разных устройств, я получаю разные результаты! Тот факт, что поиск “персонализирован” не может, по моему мнению, в полной мере объяснить различия в поисковых результатах.

Помимо этих двух примеров существует ещё множество других факторов, которые ответственны за релевантность поисковых результатов пользовательскому запросу. Все эти факторы я объединяю одним словом — контекст. Контекст включает в себя мобильный поиск, персонализацию и множество других сигналов.

Именно контекст порождает неявный аспект поискового запроса. Таким образом, оба этих понятия тесно взаимосвязаны.

 

Я убеждён, что со временем мы будем выявлять всё больше и больше контекстных сигналов. Как следствие, это позволит нам точнее толковать неявные аспекты запросов и использовать их для выдачи корректных поисковых результатов. Буквально несколько месяцев назад на конференции I/O Google объявил о новом Android API:

 

 

Этот интерфейс позволит создателям приложений для Android в буквальном смысле спрашивать телефон, идёт ли пользователь пешком, едет ли на велосипеде или сидит за рулём автомобиля. Иными словами, с помощью нового API можно “расшифровывать” неявный аспект поискового запроса. К примеру, я ищу ближайший ресторан. Для пешехода и автомобилиста понятия “ближайший” отличаются. Список ближайших ресторанов для автомобилиста будет больше, чем для пешехода.

Кроме того, в этом году Google начал использовать «Social and Behavioural Sensing Framework”. Это новая платформа, которая пытается “предсказать”, что сделает пользователь в ближайшем будущем, основываясь на прошлых и текущих показаниях датчиков на телефоне пользователя (к каким сетям wi-fi подключался пользователь и т.д.). Вообразите, что прогноз, составленный Google на основе этих показаний, станет частью контекста вашего поиска. Звучит немного безумно, но, в сущности, в некоторых случаях именно так и происходит. Дальше будет ещё безумней.
Только скрытый поиск

Когда Ларри Пейдж и Сергей Брин основали Google, они мечтали о мире без поисковых запросов. Вообще.

 

 

(“Когда 15 лет назад мы запустили Google, я представлял себе, что в будущем он станет поисковой системой без поисковых запросов. Вы просто получаете нужную информацию в нужный момент — вот и всё”. Сергей Брин, один из основателей Google).

Сергей говорил о поиске, в котором запрос не имеет явного аспекта. Мы уже близки к подобному поиску. Люди сообщают о фантастических результатах персонализированного сервиса Google Now, где запрос полностью основан на контексте.

 

 

 

Что случится с ключевыми словами?

С появлением поисковых систем появилось СЕО. С появлением СЕО появились ключевые слова. По сути, СЕО — это умение правильно использовать ключевые слова. Я думаю, сейчас мы вступили в переходный период, когда ключевые слова постепенно теряют свою первостепенную важность.

Вообразите такую ситуацию. Владелец маленького ресторана хочет, чтобы его сайт занимал первую позицию (или хотя бы находился на первой странице поиска) в поиске для ключевых слов “ресторан” и “завтрак”. Пару лет назад это показалось бы вам полным абсурдом. Первая позиция в локальной (местной) выдаче — это ещё куда ни шло. Но первая позиция в основной выдаче — это абсолютная нелепость! Но вот появился новый алгоритм Venice, и всё оказалось не таким уж нелепым. (См. статью Майкла Рэмси (Michael Ramsay) “Understand and Rock the Google Venice Update”). Фактически, этот алгоритм позволяет сайтам маленьких компаний занимает первые места в выдаче для общих запросов типа “ресторан” или “поверенный”, но только в определённых контекстах.

Ещё несколько соображений по поводу ключевых слов:

-поиск в Google постепенно становится “графиком знаний” (the knowledge graph). Поиск всё меньше базируется на индексировании, и всё больше — на понимании;

-”веб-поиск” постепенно сменяется “контекстным поиском” (вспомните Google Glass и Siri);

-продвижение по ключевым словам постепенно теряет своё значение. В итоге, ключевые слова сами по себе теряют значение.

 

Часть написанного материала по этой теме я пока спрятал “в стол”, так как он не касается непосредственно темы нашего обсуждения. Однако я ещё буду говорить об этом на предстоящей SearchLove London в октябре. Скорее всего, я буду ещё много писать и думать об этом, потому что твёрдо уверен: 2013 и 2014 — это точка перехода к совершенно новому, радикально новому поиску.
Получается, ключевые слова бесполезны?

Это не совсем так. Ключевые слова будут иметь значение до тех пор, пока люди будут задавать поиск с помощью слов (будь то напечатанный текст или произнесённый вслух запрос). Явный аспект поискового запроса всегда будет важным.

Цель этой статьи не в том, чтобы убедить вас отказаться от ключевых слов. Цель — убедить вас начать уделять больше внимания поисковым запросам как таковым. А любой поисковый запрос, как я продемонстрировал выше, не ограничивается только ключевыми словами. Запрос имеет явные и скрытые аспекты, где явным аспектом являются ключевые слова и некоторое количество метаданных.

Кроме того, смещение поиска от простой индексации к пониманию означает, что связь между ключевыми словами, которые пользователь вводит в поисковую строку, и ключевыми словами, по которым Google выдаёт результаты, уже не столь прямая, как раньше. Почему? Да потому, что, как мы видели выше, в поиске Google учитывает не только ключевые слова, но и сопутствующие данные. Это значит, что связь “ключевые слова пользователя — ключевые слова, по которым реализуется поиск” становится более сложной и тонкой. Благодаря этому поиск становится лучше (возможен поиск по общим запросам, без длинных уточнений) и хуже (Google не так хорошо разбирается в связях и отношениях, и поэтому может и ошибиться).

Каким станет СЕО?

Это превосходный вопрос. Свой ответ на него я, пожалуй, начну так: пока у меня нет никакого ответа. Эта статья написана “по следам” нашего обсуждения в офисе Distilled. Это только намётки и наброски будущих идей и теорий. Поэтому я прошу вас: напишите, что вы об этом всём думаете. Любая мысль — пусть на первый взгляд нелепая — может оказаться полезной.

 

Вот несколько наших собственных идей:

-проверяя свой трафик по ключевым словам, помните о множестве различных контекстов, неявно включённых в этот график. Постарайтесь идентифицировать эти контексты и понять, в каких из них вы работаете лучше, а в каких — хуже. Умение работать в правильном или выгодном контексте в будущем станет очень ценным.

-контекст как таковой сам по себе не существует. Существуют разные пользователи, находящиеся в разных ситуациях. Мы должны научиться определять, как меняются их намерения от ситуации к ситуации так, чтобы наши ответы как можно больше удовлетворяли пользовательским запросам. В будущем, возможно, выдача будет больше опираться на контекст и пользовательские интересы, и меньше — на ключевые слова;

-расскажите вашим клиентам о возможных изменениях в продвижении и менеджменте. Ключевые слова постепенно теряют своё значение. Объясните клиентам, что это неизбежно ведёт к переменам в методах продвижения и управления сайтом.
В заключение

Нетрудно представить, сколько людей бросятся защищать ключевые слова после этой статьи. Ребята! Я не говорю, что пора выбросить ключевые слова на помойку. Нет. Я говорю, что ключевые слова — это далеко не всё. Google всё больше и больше внимания уделяет контексту. Пора подумать, каким должно стать СЕО в такой ситуации.

И напоследок. Независимо от того, согласны ли вы с вышеизложенным, напишите мне в комментариях ваши мысли по поводу статьи. Это поможет нам вместе создать новую модель поиска.