В данной статье публикуется перевод зарубежного материала, рассказанного экспертом PPC рекламы Дэвидом Жетелом — Убийственная PPC реклама: Основы.
В течение нескольких лет мое маркетинговое агентство имеет возможность разрабатывать и совершенствовать сотни рекламных PPC кампаний. Многие из этих кампаний не получили оглушительного успеха, потому что не соответствовали тем требованиям, о которых пойдет речь чуть ниже. Ни одна из этих рекламных кампаний отвечала каждому из требований и выглядела приблизительно так:
Мебель для дачи
Столы, стулья, шезлонги.
Деревянные и пластиковые.
www.outdoorfurniture.com
Взглянув на это сообщение можно понять, что здесь есть богатая почва для того, чтобы корректировать и улучшать эту рекламную кампанию. Если вам кажется, что эта реклама достойная, то я советую прочитать вам ее повнимательней.
А для начала, давайте все-таки определимся с самым важным – с целью вашей рекламы. Вы создаете ее для того, чтобы продать продукт? Или, для того, чтобы занять лидирующие позиции в продажах? Это не совсем так. Цель вашей рекламы состоит лишь в том, чтобы стать кликнутой!
Ведь ясно и то, что письма в директ-рекламе ничего не продают, однако, вызывают интерес получателя и открываются. Точно такая же схема работы и в вашей PPC рекламе. Здесь не нужно ждать каких-то продаж, здесь главное – убедить читателя в нужности рекламируемых данных и, тем самым, спровоцировать его переход к клику, для получения более подробной информации.
Следующей ступенью становится страница, на которую попадает пользователь, кликнувший рекламное объявление. Эта страница как раз то самое место где проводится конверсия, и для того, чтобы она прошла гладко и оперативно необходимо создать все условия для того, чтобы и рекламное объявление и страница были достойны друг друга, а самое главное, достойны внимания читателя.
Немного позже я расскажу о взаимодействии между рекламой и страницей, которая на нее ведет. А пока сконцентрируемся на основных требованиях, соблюсти которые просто необходимо для того, чтобы написать кликабельную рекламную кампанию.
Шаг 1: Преимущества, а не характеристики!
Реклама, которую вы создаете, в первую очередь, должна ставить акценты на преимуществах и выгодности вашего товара или услуги. Ведь описывают продаваемый продукт в характеристиках, а говорят об его исключительности и оптимальности именно преимущества и достоинства товара.
Вот некоторые примеры таких публикаций:

Автомобильные характеристики:
• Сделано лучшими европейскими дизайнерами
• Включает итальянские кожаные сидения ручной работы и дорогие чехлы.
• Пожизненная гарантия на все запчасти.
Выгода (преимущество) в автомобильной тематике:
• Вы почувствуете, что после многих лет усердной работы, вы окончательно “приехали”.
• Вас оценят как стильного, шикарного и имеющего вкус.
• Элита будет вам завидовать.
А здесь реклама, ориентированная на характеристику и оценку предлагаемых услуг:
Выдача кредитов
Простая форма заявки и
низкие ставки. Все для вас.
www.yetanothermortgagebank.com
и версия, которая мотивирует демонстрировать преимущества:
Выдача кредитов
Не зевай – ставки ниже,
бумажники шире каждый месяц.
www.yetanothermortgagebank.com
Шаг 2: Ставьте себя на место покупателя
Для того, чтобы заслужить доверие потенциальных покупателей необходимо быть максимально приближенным к своим клиентам. Читатель поверит вам только в том случае, если ощутит заботу с вашей стороны и полное понимание его потребностей. Безусловно, отразить в крошечном пространстве PPC рекламы все это довольно сложно, вы всегда сможете приблизиться к потребителям с помощью таких магических слов как «Вы» и «Ваш».
Таким был примеры рекламы до применения магического приема:
Шкафы на заказ
Прочные материалы. Профессиональные
установщики. Низкие цены
www.wehangem.com
И таким он стал после доработки, более ориентированным на заказчика:
Шкафы на заказ
Ваша кухня, ваш стиль, наши
шкафы, установленные профессионалами.
www.wehangem.com
Шаг 3: Побуждение к действиям – работает быстрее!
Согласно проведенному тестирования, люди гораздо чаще действуют в тех ситуациях, когда получают конкретные объяснения. Поэтому, создавая рекламу, мыслите креативно, не бойтесь призывать читателей к действиям. Взгляните сами на следующие примеры.
Данная реклама не побуждает к действиям:
Правительственные гранты
Многие имеют право на деньги
от федералов. До $15,000.
www.washingtondough.com
А этот пример, напротив, с призывом к действию:
Правительственные гранты
Проверьте, можете ли вы получить до $15,000.
Пройдите наш 5-минутный тест!
www.washingtondough.com
Шаг 4: Говорите о своих достоинствах! Оперируйте фактами!
Непременно подчеркивайте свои преимущества, особенно, если ваша деятельность кишит конкурентами. Не стесняйтесь заявлять о себе громко и не скупитесь на положительные факты и достижения в рамках своей деятельности. И не забывайте, что все хвалебные утверждения в свой адрес должны обязательно иметь на то доказательства, расположенные на тех страницах, куда попадет пользователь после клика по объявлению.
Например, так:
Гостиничное ПО
Извлеките максимальную пользу. Оценено как
лучшее экспертами 2007-2008.
www.hotelsoft.com
Шаг 5: Провоцируйте быстроту решений клиентов.
Известно, что люди в массе своей – инертны, склонны к тому, чтобы долго думать, анализировать и напрягать ум, прежде чем принять решение о каком-либо действии. Ваша реклама, а вместе с ней и страница на которую она ведет должна стимулировать читателя принять решение очень быстро, даже сиюминутно. Вы должны создать такую рекламу, после прочтения которой, пользователь будет ощущать страдание в случае потери преимущества или в случае того, если опоздает на ваше предложение.
Вот пример подобного объявления:
Купите золото сейчас
Цены на золото растут быстрее.
Купите пока оно не выросло до потолка.
www.goldfingers.com
Однажды я случайно прочитал у Lorrie Morgan-Ferrero в замечательном информационном бюллетене:
«Без ощущения срочности, желание теряет свою ценность. Почему? Потому что откладывание дел это большая помеха для продаж — особенно редко осуществляются он-лайн продажи в современном мире кликеров, где возможности обзора задерживаются на чем-либо или возвращают на сайт (для того, чтобы подумать о покупке).»
Шаг 6: Делайте бесплатные предложения.
В результате проведенного нами тестирования выяснилось, что бесплатное предложение какой-либо услуги или продукта значительно повышает клики и конверты. Часто клиенты волнуются, что шквал кликов может прийти от незаинтересованных людей, тем не менее, мы на опыте осознали, что возрастающая окупаемость, как правило, больше, чем покрытие дополнительных затрат.
Мы рекомендуем использовать бесплатные предложения, если ваш товар или сервис является весьма дорогим или технически сложным или же имеет продолжительный цикл продаж. Ведь, пожалуй, каждый рекламодатель в силах создать что-то ценное для потребителя и просто подарить это.
В качестве примера, это может быть:
• Бесплатный пробный софт (free-trial), который можно скачать;
• Скачиваемое или физическое руководство по решению проблем (white papers);
• Подписка на электронные новостные бюллетени;
• Скачиваемая аудио или видео информация либо презентация.
Шаг 7: Выделите себя креативно!
Ведя свою деятельность на рынке сильной конкуренции, например, финансы или туризм, путешествия, только реклама сможет выгодно выделить вас среди других компаний, занимающихся аналогичной деятельностью.
Журнал Маркетинговых Экспериментов, являющийся одним из моих любимых ресурсов, не так давно опубликовал хороший материал, в котором сравниваются характеристики оплачиваемой контекстной рекламы. Согласно найденной ими информации, бывают случаи, когда незаурядная реклама действует гораздо эффективнее, чем обычная и простая. И это происходит только потом, что заурядные рекламные объявления просто не менее заметны для пользователей.
Интересный пример рекламы для туристического агентства:
Пусть у вас будет плохая поездка
До тех пор, пока вы увидите наши
низкие цены и отличный сервис.
www.goawaywithus.com
Шаг 8: Заголовки – скажут лучше контекста.
Итак, прочитав данную статью, наполненную маркетинговыми приемами, можно отчетливо уяснить, что самым важным фактором успешной рекламы является заголовок рекламного блока. Зачастую, если заголовок является действительно хорошо составленным, даже плохой контент под ним не снижает эффективности рекламы.
Для того, чтобы понять разницу между хорошо и плохо составленными заголовками нужно лишь посмотреть все выше обозначенные примеры. А чтобы создать поистине хороший заголовок необходимо применить на своей рекламе все перечисленные в этой публикации пункты. И помните, что лучше всего работаю заголовки, включающие в свою структуру искомое слово!